Si vous lisez cet article c’est que vous vous intéressez à l’expérience client (CX). Vous travaillez peut-être même à plein temps dans le domaine de l’expérience client.

Je vais donc prendre un risque et supposer qu’on vous pose de temps en temps la question “Qu’est-ce que l’expérience client ?”.

Maintenant, peut-être que l’on ne vous pose pas cette question de manière aussi directe (ou polie). Par exemple, on me demande parfois : ” l’expérience client n’est-elle pas juste du marketing ? ” ou “En quoi l’expérience client est-elle différente du service client ?”

Mais l’important est que les gens cherchent une définition de l’expérience client qui soit claire, utile et distincte des autres activités de l’entreprise. Il est tout à fait légitime de demander cela, mais ceux d’entre nous qui travaillent à améliorer l’expérience client n’arrivent pas toujours à répondre.

Loin de moi l’idée d’offenser les nombreuses personnes qui ont tenté de définir l’expérience client. J’ai lu un grand nombre de ces tentatives, et celles que j’ai vues tendent à être plus longues et plus alambiquées que nécessaire.

Nous définissons l’expérience client comme suit :

La façon dont les clients perçoivent l’ensemble des interactions avec votre entreprise.

Laissez-moi vous expliquer comment nous en sommes arrivés là. Nous avons commencé par la pyramide de l’expérience client, selon laquelle une bonne expérience client comporte trois aspects du point de vue du client. Elles sont utiles (elles apportent de la valeur), pratiques (elles facilitent la recherche et l’utilisation de la valeur) et agréables (elles suscitent des émotions qui donnent envie de les utiliser). Vous reconnaissez peut-être ce cadre comme la base de notre CX Index™ (page en anglais).

Dans un premier temps, seuls vos clients peuvent vous dire s’ils ont trouvé leur expérience utile, pratique et agréable. Et cela dépend entièrement de leurs perceptions, d’où la première partie de la définition.

La deuxième partie de la définition de l’expérience client insiste sur les interactions : pas les impressions publicitaires ni le bouche à oreille. Si ces deux éléments sont importants puisqu’ils définissent les attentes à l’égard de la marque, ils n’y répondent pas, c’est-à-dire qu’ils ne remplissent pas la promesse de la marque. Voilà comment nous interprétons cette équation :

Alors, qu’est-ce qu’une “interaction” ? Il s’agit d’un échange bilatéral entre vos clients et vous. Lorsque les clients naviguent sur votre site Web, vous contactent, se rendent dans un point de vente, parlent à l’un de vos employés, achètent vos produits, utilisent vos produits, répondent à vos courriels. C’est à ce moment-là qu’ils jugent si vous répondez à leurs besoins, s’il est facile et agréable de faire affaire avec vous. C’est à ce moment-là qu’ils vivent une véritable “expérience client”.

Pourquoi une définition de l’expérience client est-elle utile ?

Maintenant, vous vous demandez peut-être pourquoi notre définition ne fait pas mention du temps. La réponse est simple : l’expérience client peut impliquer de nombreux cadres temporels (notamment la durée de vie de la relation du client avec l’entreprise), un ensemble d’interactions qui peuvent prendre des jours ou des semaines pour atteindre un objectif unique (comme la visite d’un site Web pour effectuer des recherches, puis la visite d’un magasin pour effectuer un achat), et des interactions individuelles (comme un appel au service client).

Il n’y a donc rien dans ces horizons temporels qui soit intrinsèquement une “expérience client”. Certes les entreprises peuvent toutes les mesurer et les mesurent, mais la plupart comprennent la différence entre le suivi de l’expérience client à long-terme et le suivi de l’impression laissée par un seul événement. Ainsi, le fait de fixer des limites temporelles à la définition de l’expérience client ajoute au mieux du bruit et, au pire, prête à confusion.

D’accord, alors pourquoi nous soucions-nous tant de la définition de l’expérience client de toute façon ? (Manifestement, je m’y intéresse suffisamment pour écrire cet article). C’est parce que la définition permet d’encadrer la discussion sur ce sur quoi les professionnels de l’expérience client devraient se concentrer, où leurs responsabilités se croisent avec celles d’autres fonctions (comme les spécialistes du marketing), quels résultats ils peuvent s’attendre à produire pour leurs entreprises, et comment ils devraient mesurer leur succès.

Et vous ? Comment définissez-vous l’expérience client et comment cela influence-t-il votre travail ? Vos commentaires sont les bienvenus !

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Note : Cet article a été traduit. Langue originale : anglais.