Die Forrester-Umfrage „Global Marketing Survey 2022” hat Erkenntnisse aufgezeigt, die B2B-Marketing-Führungskräften dabei helfen, ihre Marketingstrategie zu verbessern.

CMOs befinden sich derzeit in einem herausfordernden Umfeld. Sie müssen sich neuen Anforderungen und notwendigen Veränderungen stellen, die sich auf die Wachstumsstrategie und das operative Geschäft der Unternehmen auswirken. Die meisten Unternehmen stecken bereits mitten im Transformationsprozess oder planen diesen, um dem sich wandelnden Umfeld gerecht zu werden.

Die Umfrage für die „Global Marketing Survey 2022” hat Forrester zwischen September und Dezember 2021 unter 1.060 Marketing-Führungskräften, darunter über 330 leitende Marketing-Entscheidungsträger, durchgeführt. Die Fragen bezogen sich unter anderem auf die Wachstumsstrategie von Unternehmen, ihre Marketingprioritäten, die größten Herausforderungen von Marketingorganisationen und auf die Optimierung interner Prozesse in den kommenden zwölf Monaten.

Anhand der Antworten von Marketing-Entscheidungsträgern habe ich sechs wichtige Erkenntnisse und  CMO-Trends identifiziert, die das Wachstum steigern und das B2B-Marketing in den kommenden zwölf Monaten verbessern sollen:

  1. Definition und Umsetzung einer auf das Unternehmen abgestimmten Wachstumsstrategie. Die wichtigste Frage, die sich ein Unternehmen stellen muss, betrifft seine Wachstumsziele. Es gibt sechs typische Möglichkeiten: 1. neue Märkte erschließen, 2. neue Käufer identifizieren, 3. durch neue Angebote wachsen, 4. eine Übernahme tätigen, 5. die Produktivität steigern oder 6. aus Erfahrungen lernen. Für mehr als die Hälfte der befragten leitenden B2B-Marketing-Entscheidungsträger gehören „neue Käufer”, „neue Märkte” und „Produktivität” zu den Top-Wachstumsstrategien 2022.
  2. Bestimmung eines Markenzwecks, der mit Ihrer Markenvision, Ihrer Mission und Ihrer sozialen Verantwortung übereinstimmt. 52 % der leitenden B2B-Marketer, mit Zuständigkeit für Marke und Kommunikation, planen im kommenden Jahr den Aufbau einer abgestimmten Marke zur Förderung des Wachstums zu priorisieren. Sie wissen, wie wichtig die Markenwahrnehmung für das Erreichen ihrer Marketingziele ist und kennen die damit verbundenen Herausforderung und Risiken. CMOs und Marketingverantwortliche müssen einen Markenmanagementprozess einführen, der über Jahre hinweg eine Reihe von Maßnahmen beinhaltet, um die Bekanntheit, die positive Wahrnehmung und die Präferenz der Marke zu fördern.
  3. Berücksichtigung des sich ändernden Käuferverhaltens. Mehr als jeder dritte erfahrene B2B-Marketer sieht dies als wichtig für seine Marketingstrategie im kommenden Jahr an, gefolgt von der Entwicklung zielgruppenorientierter Inhalte, die den gesamten Kundenlebenszyklus abdecken. Diese Erkenntnis stimmt mit den immer komplexeren B2B-Kaufprozessen und einem intensiveren Einkaufsprozess überein. Eine starke Ausrichtung von B2B-Marketing und -Vertrieb mit gemeinsamen Erkenntnissen über den Käufer ist ein entscheidender Erfolgsfaktor, um die Käuferorientierung über den gesamten Kaufzyklus hinweg sicherzustellen.
  4. Optimierung des Technologiepakets. Auf die Frage, worauf sie sich bei der Unterstützung der Marketing-Prioritäten konzentrieren werden, antwortete eine Großzahl der leitenden Marketing-Entscheidungsträger mit der Optimierung des Technologiepakets (neue Investitionen, Konsolidierung und/oder Rationalisierung). Derzeit wird eine breite Palette an Technologielösungen eingesetzt. Eine entscheidende Herausforderung stellt die Abstimmung zwischen Technologiestrategie und Roadmap dar, die eine enge Zusammenarbeit von B2B-Marketing und IT erfordert. 57 % der leitenden B2B-Marketing-Entscheidungsträger bestätigen bereits, dass der CMO und der CIO strategische Partner bei der Entwicklung technologiebasierter Lösungen für das Unternehmen sind.
  5. Optimierung des Vertriebspartner- und Inhaltsprozesses. Die Optimierung oder Implementierung interner Kernprozesse ist für leitende Marketing-Entscheidungsträger wichtig, um ihre Marketingziele zu erreichen. Die Aufnahme von Vertriebspartnern oder Verbesserung von Inhaltsprozessen wie Inhaltserstellung und -management waren für ein Viertel der Befragten bevorzugte Pläne für das kommende Jahr. Angesichts steigender Käufer- und Kundenerwartungen ist die Planung, Produktion, Förderung, Leistung und organisatorische Vorbereitung von Inhalten eine Herausforderung und muss auf die Käuferreise oder den Kundenlebenszyklus abgestimmt werden. CMOs sollten eine klare Inhaltsstrategie entwickeln und die Abläufe verbessern.
  6. Einführung zuverlässiger Erfolgsmessung. Das sich schnell verändernde Geschäftsumfeld stellt hohe Anforderungen an die CMOs. Mehr als ein Drittel der leitenden Marketing-Entscheidungsträger nannte ein sich veränderndes Geschäftsumfeld, das alte Daten praktisch bedeutungslos macht, als eine ihrer größten Herausforderungen im Bereich Messung und Analyse. Immer wichtiger wird auch die fehlende Verbindung zwischen Kennzahlen und Unternehmenszielen. Insbesondere bei der Bewältigung von (drastischen) Entwicklungen und sich ändernden Marktbedingungen müssen CMOs ein umfangreiches und relevantes Set von Performance Management KPIs implementieren, um die angestrebten Geschäftsziele zu erreichen.

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Die Forrester-Umfrage „Global Marketing Survey 2022” bietet – neben den sechs CMO-Trends – weitere Einblicke in die Chancen und Herausforderungen, die B2B-Marketer angehen müssen, um erfolgreich zu sein. Diese Erkenntnisse bieten den Vermarktern wertvolle Anhaltspunkte für ihre Entscheidungsfindung bei der Planung und Teamführung für 2022.

Die Forrester-Marketing-Umfrage 2022 wurde zwischen September und Dezember 2021 durchgeführt. An dieser Online-Umfrage/computergestützten Telefonbefragung (CATI) nahmen 1.834 Personen in Australien, Kanada, China, Frankreich, Deutschland, Indien, Japan, Neuseeland, den Philippinen, Singapur, dem Vereinigten Königreich und den USA teil. Die Umfrage wurde in zwei Bereiche unterteilt und die jeweiligen Fragen basieren auf dem Verkaufsmodell des Unternehmens der Befragten. Auf der B2B-Seite wurden 1.064 Personen befragt und auf der B2C-Seite 770 Personen.

 

– Der Blog wurde aus dem Englischen übersetzt –