Vermeiden Sie Missverständnisse bei der Customer Journey

Die Liedzeile „Don‘t let me be understood“ lässt sich nahtlos auf Customer Journeys übertragen: In den 60 Jahren, die seit der Entstehung dieses Songs vergangen sind, haben viele Künstler immer wieder neue Versionen dieses Klassikers kreiert. Durch Nina Simone wurde der Song ursprünglich bekannt, die Animals verwandelten ihn in ein kommerzielles, peppiges Lied, die Gruppe Santa Esmeralda in einen Latin-Disco-Mix, Joe Cocker in einen schwermütigen Blues, Cat Stevens in Westernmusik, Lana Del Rey in ein melancholisches Stück und Lady Gaga in eine Jazznummer.

Customer Journeys sind beliebt und jeder möchte ein Stück vom Kuchen abhaben – und das ganz zu Recht: Sie sollten Journeys in Ihrem Unternehmen einsetzen. Und so wie die verschiedenen Arrangements und Aufnahmen von „Don’t Let Me Be Misunderstood“ für sich selbst stehen, können auch Sie den Journeys Ihren eigenen Stempel aufdrücken: Journeys sind vielseitig und stellen sich für jeden Kunden, jedes Unternehmen und jede Branche anders dar. Aber genau wie die Cover-Künstler den Kern dessen beibehalten müssen, was „Don’t Let Me Be Misunderstood“ über alle Versionen hinweg ausmacht, so müssen auch Sie dem treu bleiben, was eine Journey zu einer Journey macht.

Wir sind keine Experten für die Erstellung toller Coversongs. Aber wir sind Experten darin, Ihnen bei Customer Journeys zu helfen. Darum haben wir den Report What Journeys Really Are: Customers’ Paths And Perceptions As They Pursue A Goal — Stop Conflating Journeys; Uncover Their Anatomy And Interdependencies veröffentlicht.

Erstens: Hören Sie damit auf, Journeys mit Lebenszyklen, Kampagnen oder Prozessen in einen Topf zu werfen

Es ist ein weit verbreitetes Problem, dass Customer Journeys mit Kundenlebenszyklen, Kampagnen oder Geschäftsprozessen vermischt werden. Warum ist das problematisch? Im Gegensatz zu Journeys geht es bei diesen anderen Konzepten eigentlich nicht um die Kunden oder ihre Ziele, Emotionen, Wege und Erlebnisse, sondern um das Unternehmen. Wenn die Journeys damit in einen Topf geworfen werden, kann ihr Unternehmen die Kundenperspektive nicht verstehen. Dadurch werden Ihre Customer Experiences verschlechtert und der Erfolg Ihres Unternehmens untergraben.

„Die Customer Journey“? Das ist in der Regel ein Kundenlebenszyklus, nicht eine Journey.

Wenn Ihre Stakeholder Begriffe wie „End-to-End-Journey“ oder „die Customer Journey“ verwenden, meinen sie damit meistens einen Kundenlebenszyklus. Dies gilt insbesondere, wenn sie ein Bild zeigen, das eine Abfolge mehrerer Chevrons enthält und mit „Loyalität“ oder „Kundenzufriedenheit“ endet. Zwar ist der Lebenszyklus ein nützliches Tool, um Ihre Journeys zu organisieren, er ist jedoch selbst keine Journey. Vielmehr handelt es sich dabei eher um eine abstrakte, allgemeine Ansicht davon, wie ein Kunde die verschiedenen Phasen der Kundenbindung bei einem Unternehmen oder Produkt durchläuft (z. B. Entdecken, Bewerten, Engagieren, Initiieren, Teilnehmen, Verwirklichen, Empfehlen).

„Die [ein Unternehmensziel einfügen]-Journey“? Das ist in der Regel eine Kampagne oder ein Prozess, keine Journey.

Wenn Stakeholder Begriffe wie „Awareness Journey“ oder „Conversion Journey“ verwenden, denken sie dabei in der Regel an die Entwicklung eines Kunden in Richtung eines Unternehmensziels, nicht an ein Kundenziel. Auch wenn diese Unternehmensziele wichtig sind, so bilden derartige Visualisierungen normalerweise nicht die Kundenperspektive ab und berücksichtigen weder Interaktionen mit anderen Firmen noch die von den Kunden selbst unternommenen Aktionen.

Zweitens: Betrachten Sie Journeys als das, was sie tatsächlich sind

Eine Customer Journey lässt sich ganz einfach beschreiben: Der Weg und die Sichtweise der Kunden bei der Verfolgung eines Ziels.

1) Im Mittelpunkt einer Journey stehen immer die Ziele der Kunden.

Menschen setzen sich stets Ziele, ob in ihrem Privat- oder ihrem Geschäftsleben, und dafür begeben sie sich auf eine Journey. An einigen dieser Journeys ist Ihr Unternehmen beteiligt. Warum ist es nur beteiligt? Weil Ihr Unternehmen zwar Teil der Journey ist, aber oft nicht bei allen Schritten. Denken Sie nur an die Eigenheimfinanzierung. Das ist keine Journey mit nur einem Kreditgeber! Stattdessen sind Finanzberater, Immobilienmakler, Freunde, konkurrierende Käufer usw. daran beteiligt.

Must-do: Prüfen Sie immer, ob Journeys die Definition erfüllen: Geht es um den Weg und die Sichtweise der Kunden bei der Verfolgung eines Ziels?

2) Es gibt Journeys auf verschiedenen Ebenen.

Wenn die Meinungen darüber auseinandergehen, was eine Journey ist, dann liegt das vielleicht daran, dass Sie und Ihre Kollegen über verschiedene Ebenen sprechen. Das ist wie bei den Russischen Puppen oder den Schichten einer Zwiebel. Im folgenden Beispiel zeigen wir verschiedene Ebenen der Journey zur Finanzierung eines Eigenheims (ein B2B-Beispiel finden Sie im Report). Meistens sprechen Kollegen aus dem Bereich Customer Experience eher über Makro-Journeys und Kollegen aus dem Bereich User Experience über Mikro-Journeys.

Must-do: Stellen Sie sicher, dass Sie eine interne Sprache pflegen, die allen hilft, zu verstehen, auf welche Ebene Sie sich beziehen. Es ist egal, welche Namen Sie für die Ebenen verwenden oder ob Sie zwei, drei oder vier Ebenen haben.

3) Die Anatomie einer Journey besteht aus vier Hauptelementen.

Es handelt sich um die folgenden vier Hauptelemente (siehe nachstehendes Beispiel; der Report enthält außerdem ein B2B-Beispiel):

• Die Kunden und ihre Ziele.
• Die Grenzen der Journey und der Weg des Kunden.
• Die Teilnehmer der Journey. Dazu gehören Sie und die Kunden, aber auch andere Unternehmen, Menschen oder Institutionen.
• Die Sichtweise der Kunden (Baseline, Curve und Punch).

Must-do: Unterteilen Sie Journeys in diese vier Hauptelemente. Stellen Sie sicher, dass Sie für alle Schritte sowohl das kurzfristige als auch das langfristige Kundenziel identifizieren – also auch die Ziele anderer Beteiligter sowie die Emotionen, die die Kunden vor, während und nach ihrer Journey haben.

4) Journeys finden nicht im luftleeren Raum statt. Sie beeinflussen sich gegenseitig.

Journeys sind voneinander abhängig; sie greifen ineinander, sind miteinander verbunden und beeinflussen sich gegenseitig. Sie müssen die relativen Auswirkungen einer Journey auf andere berücksichtigen und für Konsistenz zwischen den Journeys sorgen. Zudem müssen Sie die kumulierten Auswirkungen der Journeys verstehen und Korrekturen über alle Journeys hinweg skalieren Wenn Sie dies nicht tun, werden Sie bei der Änderung einer Journey mit unerwarteten Auswirkungen auf andere Journeys konfrontiert.

Must-do: Betrachten Sie die einzelnen Journeys im Kontext anderer Journeys. Erstellen Sie zu diesem Zweck einen Journey-Atlas (siehe nachstehendes Beispiel; Sie finden außerdem ein B2B-Beispiel von Elsevier im Report).

Halten wir fest: Vermeiden Sie Missverständnisse bei der Customer Journey

Verwenden Sie stattdessen Journeys dazu, um Ihren Kunden die Mittel an die Hand zu geben, ihre Ziele zu erreichen. Auf diese Weise schaffen Sie Mehrwert für die Kunden und das Unternehmen. Schaffen Sie verschiedene Versionen als Lounge-Jazz, griffigen R&B-Song oder Disco-Famenco. Sorgen Sie jedoch stets dafür, dass bei Ihren Journeys „der Weg und die Sichtweise der Kunden bei der Verfolgung ihrer Ziele“ im Mittelpunkt stehen.

Wenn Ihr Unternehmen eine Rolle im Leben der Kunden spielen und den Kundenwert steigern möchte, müssen Sie den Kunden helfen, aus Ihren Journeys Mehrwert zu erzielen.

Wenn Sie Kunde von Forrester sind, haben Sie Zugriff auf den neuen Report What Journeys Really Are: Customers’ Paths And Perceptions As They Pursue A Goal. Wenn Sie eine Frage haben oder ein Beratungsgespräch vereinbaren möchten, wenden Sie sich bitte an meine Co-Autorin und Kollegin Maxie Schmidt oder an mich.

NB: Dieser Blog wurde aus dem Englischen übersetzt.