Viele Umfragen, wenig Wirkung: Forrester-Umfrage 2023 „State of VoC & CX Measurement“

Die Ergebnisse der Umfrage „State Of VoC And CX Measurement Practices“ von Forrester sind da und zeigen neben einigen anhaltenden Trends auch interessante Veränderungen auf.

Der Reifegrad von Programmen für die VoC- und CX-Messung nimmt zu – vielleicht

Dieses Jahr gab es erheblich mehr Experten für Customer Experience (CX), die ihrem Programm zur VoC- oder CX-Messung im Vergleich zu 2022 einen mittleren Reifegrad zusprachen (siehe unseren Report 2022 und unseren Blog 2022 zu den Umfrageergebnissen des Vorjahres). Tatsächlich geben viele Befragte an, wichtige Maßnahmen wie das Schließen der Kundenfeedback-Schleife durchzuführen und ihre Programmziele an den Unternehmenszielen auszurichten.

Als wir uns die Daten genauer ansahen, stellten wir jedoch fest, dass bei vielen dieser Programme mit angeblich mittlerem Reifegrad immer noch nicht die wichtigsten Praktiken eingeführt wurden, wie z. B. Umfragen im Vorfeld zu testen, unaufgefordertes Feedback effektiv zu erfassen und die Auswirkungen von Änderungen auf das Geschäft in CX-Kennzahlen nachzuweisen.

(Schlechte) Umfragen sind immer noch die Regel

Folgende Erkenntnisse werden Sie wahrscheinlich nicht überraschen (uns auch nicht): Fast alle Programme (96 %) führen regelmäßig Umfragen durch und werten sie aus. Aber Quantität ist nicht gleich Qualität. Nur 67 % der Befragten erfassen effektiv strukturiertes Feedback (z. B. Bewertungsskalen in Umfragen) und nur 50 % erfassen effektiv unstrukturiertes Feedback (z. B. mündliche Befragungen) – und das, obwohl die wichtigste Kompetenz der Teams für VoC- und CX-Messung die Gestaltung von Umfragen und Fragebögen ist!

Was ist die Ursache für diese mangelnde Effektivität? Ganz einfach: Die meisten Programme verschicken keine guten Umfragen. Zu oft versenden Unternehmen Umfragen, die sich wie Verhöre anfühlen – und fügen der Erfahrung ihrer Kunden unnötigerweise einen negativen Touchpoint (die Umfrage) hinzu.

1) Sorgen Sie dafür, dass die Grundlage stimmt: Zwei einfache Taktiken, um Ihr Umfrageerlebnis zu verbessern

Es gibt keine Entschuldigung dafür, Umfragen zu versenden, die nicht den höchsten Ansprüchen genügen. Mit ein paar einfachen Taktiken können Sie das Umfrageerlebnis verbessern:

Taktik 1: Testen Sie Ihre Umfragen vorab mit Kunden.

Umfragen vorab mit Kunden zu testen, ist nicht nur eine Best Practice, sondern macht einen echten Unterschied. Aber nur 4 % der Programme tun dies! Zeigen Sie den Kunden jede Frage und bitten Sie sie zunächst, Ihnen mitzuteilen, wie sie die Frage verstehen. Fragen Sie sie dann nach ihrer Antwort. Aus den Kundenantworten erfahren Sie viel darüber, welche Fragen verwirrend oder mehrdeutig sind – oder ob die Kunden einfach nur genervt sind.

Sie werden vielleicht sagen, dass ein solches Vorgehen zu schwierig ist. Wenn Sie sich wirklich nicht an die Kunden wenden können, testen Sie Ihre Umfrage mit jemandem, auf dessen Meinung Sie zählen, z. B. mit Ihrem Vorgesetzten, Geschäftsführer oder Ehepartner: Drucken Sie die Umfrage aus und lesen Sie sie dieser Person laut vor. Wenn Ihnen die Fragen beim lauten Vorlesen peinlich oder nervig erscheinen, sollten Sie die Kunden nicht damit konfrontieren!

Taktik 2: Nutzen Sie Umfrageeinladungen, um die Schleife zu schließen.

Es ist großartig, dass 75 % der Programme die Kundenfeedback-Schleife schließen, aber auch hier kann es sich um Quantität und nicht um Qualität handeln. Eine Möglichkeit, die Schleife zu schließen, besteht darin, in den Umfrageeinladungen deutlich zu machen, dass Ihr Unternehmen auf früheres Feedback reagiert hat. Dadurch können die Kunden besser verstehen, welchen Wert ihre Teilnahme an den Umfragen hat, und haben nicht das Gefühl, dass ihr Feedback sowieso nicht ankommt.

Ein großartiges Beispiel hierfür ist die nachfolgend beschriebene Herangehensweise der Cambridge Savings Bank (CSB). In ihrer E-Mail mit der Umfragevorschau werden drei konkrete Maßnahmen aufgeführt, die die CSB auf der Grundlage des bisherigen Feedbacks ergriffen hat. So wird deutlich, dass die Zeit, die die Befragten mit ihrem Feedback verbringen, gut investiert ist.

Source: Cambridge Savings Bank email to Maxie Schmidt

2) Beschleunigen Sie Ihren Weg zur Wirkung – gehen Sie über Umfragen hinaus

Kundenorientierte Unternehmen haben ein zukunftssicheres VoC-Programm, das über Umfragen hinaus unstrukturiertes und unaufgefordert erhaltenes Feedback auswertet (z. B. Anruftranskripte). Nur so können sie Customer Experiences besser verstehen und überwachen. Das ist besonders wichtig, weil transaktionsbezogene Umfragen nur fünf von 100 Interaktionen erfassen. Ein führendes US-amerikanisches Finanzdienstleistungsunternehmen führte beispielsweise ein Pilotprogramm zur Anrufüberwachung durch und war überrascht, dass sowohl Mitarbeiter als auch Kunden lange Pausen einlegten, wenn die Sprache auf elektronische Unterschriften kam. Das Team hatte elektronische Unterschriften bisher nicht in Umfragen oder Anrufverteilungscodes nachverfolgt, sodass das Unternehmen nicht wusste, dass dies ein Kundenproblem war. Bei näherer Betrachtung fand das Team heraus, dass die Mitarbeiter für dieses Problem keine Hilfe anbieten konnten, da die elektronischen Unterschriften von einem Drittanbieter verwaltet werden – eine Erkenntnis, die nur durch Umfragen gewonnen werden konnte.

3) Entwickeln Sie Einfühlungsvermögen dafür, wie Stakeholder von VoC- und CX-Messungen profitieren können

Alle Daten und Erkenntnisse der Welt sind nur dann nützlich, wenn sie Entscheidungen vorantreiben. Offensichtlich entspricht das Engagement Ihrer Stakeholder nicht Ihren Erwartungen: Nur 42 % der Befragten gaben an, dass die Stakeholder nach Insights fragen, und nur 44 % sagten, dass die Stakeholder den von Ihnen erstellten Kennzahlen vertrauen.

Die Lösung dieses Problems kann nicht in den letzten Zeilen dieses Blogs abgehandelt werden. Ein erster Schritt wäre, dass Sie und Ihr Team Einfühlungsvermögen für Ihre internen Kunden entwickeln. Fragen Sie uns wie.

NB: Dieser Blog wurde aus dem Englischen übersetzt.